Dagli anni '90 a oggi

Mentre nei media il desiderio viene suscitato e stimolato ad un livello crescente di consumo, nella pubblicità e nella moda l'erotismo ha la funzione di "propagare nuovi o rafforzare vecchi modelli del desiderare" (Coetzee). La pubblicità e la moda si collocano al centro dell'industria del desiderio: chi guarda viene adescato e invitato a desiderare. L'attrazione sessuale, diversamente che nella pornografia, viene impiegata con lo statuto tipico del segno, ossia rimanda a qualcos'altro, un oggetto da acquistare, un abito, una dimensione sociale da rivestire.

Nella moda, la comunicazione mette in evidenza il corpo con l'obiettivo di rendere indispensabile l'acquisto di un abito o di un modo di essere, per inserirsi così in un sistema capace di stimolare ulteriori desideri. Secondo il sociologo americano Fred Davis (1992), il meccanismo comunicativo della moda si alimenta di ambivalenze: ambivalenze di sesso (maschile/femminile), ambivalenza di status (ostentazione e finzione) e ambivalenza di sessualità (erotico/casto).

L'abito, con la sua forma, con i suoi colori, con il suo taglio copre alcune parti del corpo e ne svela altre, attivando così un gioco di seduzione che costringe chi guarda a immaginare e a desiderare.

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